株式会社アシッドハウスの芦田 哲也です。
WEBサイトを持っている中小企業経営者の方からこんな質問を受けることがあります。
この記事はそんな疑問をお持ちの方にお役に立てるでしょう。
手を付けるのは内容ではなく「第一印象」
多くの人は内容の改善に手をつけようとしますが、実は全く逆です。お客が最初に目につくところで脱落しているのです。
- 見出し（ヘッドライン）
- サムネイル
- ファーストビュー（ヘッドライン、画像、デザイン）
のほうが、その後に続く内容よりも遥かに重要なのです。
『ほとんどの広告において、ヘッドラインは最重要要素だ。平均してボディコピーを読む5倍の人がヘッドラインを読む。ヘッドラインを変えただけで、売上げが10倍も違ってくることもある。』
デイヴィッド・オグルヴィ
言わば、中身より見た目や第一印象。
何やら男女関係で出てきそうな言葉ですが、これはWEB集客にも当てはまるということですね。
第一印象を良くする方法は？
お客の興味を引くことです。
そんなふうに思われた方には、お客の興味を引くのにもポイントがありますよ。
私の悩みを代弁してくれている。そして、その答がまさに目の前にある
そのポイントとはまさにこれで、こう思わせることができれば成功です。
前提になりますが、コピーライティングの世界では『３つのNOT』というのがあります。
「コピーライティング」と書いていますが、言葉・ページ・画像・映像など表現方法問わず「人に行動させること」と読み替えてもらってOKです。
その３つのNOTとは、
- NOT READ （読まない）
- NOT BELIEVE（信じない）
- NOT ACT （行動しない）
とうことです。
加えて人は本質的に自分のことにしか興味がありません。
なので、「自分の頭の中を見透かされているんじゃないか？」と言うぐらいの悩みを言い当て、「これを見れば解決法があるのではないか？」というぐらいハッとさせる瞬間を作らないといけないのです。
『見込み客がすでにしている頭の中の会話に忍びこめ』
『魚釣りの本はいろいろあるが結局、一番大事な事は、魚がどの餌に喰いつくかを知る事だ』ロバート・コリアー
ベネフィットで表現しよう
お客に興味を引くのは、「私の悩みを代弁してくれている。そして、その答がまさに目の前にある」というところに尽きるのですが、もう少し深掘りしてみましょう。
ポイントは、コピーライティングの世界でいうベネフィットで表現するということです。
ベネフィットとは、「利益」「恩恵」「便益」などの意味で、 マーケティングにおいては、「顧客が商品から得られる良い効果」のことをいいます。
人は、商品やサービスを購入する際、商品そのものではなく「その商品を使用することによってもたらされるもの」を購入しています。例えば、ドリルを購入する人は、ドリル本体ではなく、そのドリルで開けられる穴を購入しているといえます。
上記引用の「ドリル」の例をさらに突き詰めてみましょう。
- 穴が空くことによって部屋にエアコンが設置できるようになります。
- エアコンが設置することによって、子供やお年寄りを熱射病になることを防げます。
- 熱射病になることを防げれば、死を回避できます。
ここまで感じさせられればなお良いですね。
なぜなら人間はそもそも動物なので、生命維持や子孫繁栄に対して遺伝子レベルで強い欲求が働くのです。
世の中のほとんどのセールスがその商品やサービスの特徴で表現されていますが、それではお客はピンときません。根源的な欲求レベルまで見据えることが大事です。
人間の根源的な欲求には「マズローの欲求五段階説」「生命の8つの力（Life Force8）」というのが有名です。こちらはまた別の機会に解説したいと思います
「損をしなくない」という切り口
人間は利得よりも損失の方が2倍強く感じると言われています。
詳細は「プロスペクト理論」「損失回避バイアス」とかでググっていただければと思いますが、「商品購入の利得 ＞ 商品購入の損失」と感じさせることが大事なのです。
さっきのドリルの穴やエアコンの設置の話に倣うのなら、「あなたがドリルを買って穴を空けなければ、死人が出るかもしれない」ということを匂わせるということですね。
「第一印象」をレベルアップする方法
ありきたりな結論ですが、、、、改善とテストの繰り返しです。
基本的なセオリーはコピーライティングの技術書で学べます。
ただ、それをそっくりそのままやってもうまくいくとは限らないので、自分なりに仮説を持ちながら変えて効果を検証していく感じですね。
おすすめのコピーライティングの技術書はたくさんありますが、お客の興味を引くというところは、以下が特に詳しく書かれていると思います。
興味を持たれた方はチェックしてみてください。
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