【不都合な真実】あなたが時間をかけて作ったWEBページや記事がムダに終わる一番の理由
[Inconvenient Truth] The Biggest Reason the Web Pages and Articles You Spent Time Making End Up Wasted
株式会社アシッドハウスの芦田 哲也です。
WEBサイトを持っている中小企業経営者の方からこんな質問を受けることがあります。
この記事はそんな疑問をお持ちの方にお役に立てるでしょう。
手を付けるのは内容ではなく「第一印象」
多くの人は内容の改善に手をつけようとしますが、実は全く逆です。お客が最初に目につくところで脱落しているのです。
- 見出し（ヘッドライン）
- サムネイル
- ファーストビュー（ヘッドライン、画像、デザイン）
のほうが、その後に続く内容よりも遥かに重要なのです。
『ほとんどの広告において、ヘッドラインは最重要要素だ。平均してボディコピーを読む5倍の人がヘッドラインを読む。ヘッドラインを変えただけで、売上げが10倍も違ってくることもある。』
デイヴィッド・オグルヴィ
言わば、中身より見た目や第一印象。
何やら男女関係で出てきそうな言葉ですが、これはWEB集客にも当てはまるということですね。
第一印象を良くする方法は？
お客の興味を引くことです。
そんなふうに思われた方には、お客の興味を引くのにもポイントがありますよ。
私の悩みを代弁してくれている。そして、その答がまさに目の前にある
そのポイントとはまさにこれで、こう思わせることができれば成功です。
前提になりますが、コピーライティングの世界では『３つのNOT』というのがあります。
「コピーライティング」と書いていますが、言葉・ページ・画像・映像など表現方法問わず「人に行動させること」と読み替えてもらってOKです。
その３つのNOTとは、
- NOT READ （読まない）
- NOT BELIEVE（信じない）
- NOT ACT （行動しない）
とうことです。
加えて人は本質的に自分のことにしか興味がありません。
なので、「自分の頭の中を見透かされているんじゃないか？」と言うぐらいの悩みを言い当て、「これを見れば解決法があるのではないか？」というぐらいハッとさせる瞬間を作らないといけないのです。
『見込み客がすでにしている頭の中の会話に忍びこめ』
『魚釣りの本はいろいろあるが結局、一番大事な事は、魚がどの餌に喰いつくかを知る事だ』ロバート・コリアー
ベネフィットで表現しよう
お客に興味を引くのは、「私の悩みを代弁してくれている。そして、その答がまさに目の前にある」というところに尽きるのですが、もう少し深掘りしてみましょう。
ポイントは、コピーライティングの世界でいうベネフィットで表現するということです。
ベネフィットとは、「利益」「恩恵」「便益」などの意味で、 マーケティングにおいては、「顧客が商品から得られる良い効果」のことをいいます。
人は、商品やサービスを購入する際、商品そのものではなく「その商品を使用することによってもたらされるもの」を購入しています。例えば、ドリルを購入する人は、ドリル本体ではなく、そのドリルで開けられる穴を購入しているといえます。
上記引用の「ドリル」の例をさらに突き詰めてみましょう。
- 穴が空くことによって部屋にエアコンが設置できるようになります。
- エアコンが設置することによって、子供やお年寄りを熱射病になることを防げます。
- 熱射病になることを防げれば、死を回避できます。
ここまで感じさせられればなお良いですね。
なぜなら人間はそもそも動物なので、生命維持や子孫繁栄に対して遺伝子レベルで強い欲求が働くのです。
世の中のほとんどのセールスがその商品やサービスの特徴で表現されていますが、それではお客はピンときません。根源的な欲求レベルまで見据えることが大事です。
人間の根源的な欲求には「マズローの欲求五段階説」「生命の8つの力（Life Force8）」というのが有名です。こちらはまた別の機会に解説したいと思います
「損をしなくない」という切り口
人間は利得よりも損失の方が2倍強く感じると言われています。
詳細は「プロスペクト理論」「損失回避バイアス」とかでググっていただければと思いますが、「商品購入の利得 ＞ 商品購入の損失」と感じさせることが大事なのです。
さっきのドリルの穴やエアコンの設置の話に倣うのなら、「あなたがドリルを買って穴を空けなければ、死人が出るかもしれない」ということを匂わせるということですね。
「第一印象」をレベルアップする方法
ありきたりな結論ですが、、、、改善とテストの繰り返しです。
基本的なセオリーはコピーライティングの技術書で学べます。
ただ、それをそっくりそのままやってもうまくいくとは限らないので、自分なりに仮説を持ちながら変えて効果を検証していく感じですね。
おすすめのコピーライティングの技術書はたくさんありますが、お客の興味を引くというところは、以下が特に詳しく書かれていると思います。
興味を持たれた方はチェックしてみてください。
|
新品価格 |
|
新品価格 |
|
伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269 新品価格 |
こちらの記事も併せてどうぞ
【初心者向け】WEBライティングで失敗しない秘訣とは？ 3月 5, 2019
From ACIDHOUSE, INC., this is Tetsuya Ashida.
I sometimes get questions like this from small business owners who have websites.
This article should help anyone with that question.
What to work on is not the content but the "first impression"
Many people try to start by improving the content, but in fact it's exactly the opposite. Customers drop out at the first thing that catches their eye.
- The heading (headline)
- The thumbnail
- The first view (headline, images, design)
These are far more important than the content that follows.
"In most advertisements, the headline is the most important element. On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. Changing the headline alone can make a tenfold difference in sales."
David Ogilvy
In other words, looks and first impressions over substance.
It sounds like something you'd hear about romantic relationships, but it applies to web customer acquisition too.
How do you make a good first impression?
Catch the customer's interest.
If that's what you're thinking, rest assured: there are key points to catching customers' interest too.
It speaks for my worries. And the answer is right in front of me
That is exactly the key point: if you can make them think this, you've succeeded.
As a premise, in the world of copywriting there is something called "the three NOTs".
I've written "copywriting," but you can read it as "getting people to act," regardless of the means of expression — words, pages, images, or video.
The three NOTs are:
- NOT READ
- NOT BELIEVE
- NOT ACT
In addition, people are essentially interested only in themselves.
So you have to name their worries so precisely that they wonder, "Can they see right into my head?", and create a moment that jolts them into thinking, "Maybe if I look at this, there's a solution."
"Enter the conversation already taking place in the prospect's mind."
"There are all kinds of books about fishing, but in the end the most important thing is knowing which bait the fish will bite."Robert Collier
Express it in terms of benefits
What catches customers' interest comes down to "It speaks for my worries. And the answer is right in front of me," but let's dig a little deeper.
The key point is what the copywriting world calls expressing it in terms of benefits.
A benefit means "profit," "advantage," or "gain," and in marketing it refers to "the good effects a customer obtains from a product."
When people buy products or services, they are buying not the product itself but "what using that product brings them." For example, someone who buys a drill can be said to be buying not the drill itself but the hole it can make.
Let's push the "drill" example from the quote above even further.
- Making a hole lets you install an air conditioner in the room.
- Installing an air conditioner prevents children and the elderly from getting heatstroke.
- If you can prevent heatstroke, you can avoid death.
It's even better if you can make them feel it to this extent.
That's because humans are animals in the first place, and strong desires for survival and for the prosperity of their descendants work at the genetic level.
Most sales pitches in the world are expressed through the features of the product or service, but that doesn't click with customers. It's important to look all the way to the level of fundamental desires.
Well-known frameworks for fundamental human desires include "Maslow's hierarchy of needs" and "the eight life forces (Life Force 8)." I'd like to explain these on another occasion.
The angle of "not wanting to lose out"
It is said that humans feel losses twice as strongly as gains.
For details, please google "prospect theory" or "loss aversion bias," but what matters is making them feel "gain from buying the product > loss from buying the product".
Following the earlier talk of drilling a hole and installing an air conditioner, it means hinting that "If you don't buy a drill and make a hole, someone might die."
How to level up your "first impression"
It's a commonplace conclusion, but... it comes down to repeated improvement and testing.
The basic theory can be learned from technical books on copywriting.
However, doing it exactly as written won't necessarily work, so the idea is to change things while holding your own hypotheses and verify the effects.
There are many recommended technical books on copywriting, but for catching customers' interest, I think the following cover it in particular detail.
If you're interested, please check them out.
|
Advertising That "Sells" [New Translation] New price: |
|
The Copywriting: The Laws of Words That Touch the Heartstrings New price: |
|
New price: |
You may also like this article
[For Beginners] What Is the Secret to Web Writing That Doesn't Fail? March 5, 2019