【本質】WEBライティングでお客の反応を上げる方法【ベネフィットありき】
[The Essentials] How to Increase Customer Response through Web Writing [Benefits Come First]
もしそうお考えなら、今回の記事はあなたのものでしょう。
あなたの商品のサービスや特徴、お知らせを押し付けていませんか？
よくやりがちなのはこれ。
お客はあなたの商品のサービスを欲しいわけではないのです。
ではお客が求めているのは何なのでしょうか。
「ドリルを売るなら穴を売れ」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。
お客が求めているのは、その商品やサービスを使うことによって得られる利益・価値・結果です。
これをマーケティング用語では、ベネフィット（お客にとっての利益）と言います。
極論：ベネフィットを書くだけですよ
商品やサービスの特徴を語りたくなってしまうのは、メッセージが自分（自社）に向いてしまっているからです。
なので、主語を自分ではなく「あなた」で当てはまるようにし、メッセージを「どんな利益があるか？」という問いに対応するようにします。
歯ブラシを例に取ってみましょう。
お口に入る部分の体積を約30%カットした「スーパースリム形状」
ベネフィットを踏み込むと、なんとなく大げさに聞こえるかもしれませんが、人間は損失と生命危機の回避の本能が備わっているので、行動（お問い合わせや購入）をする大きな原動力に働きかけることができるのです。
なお、ベネフィットの洗い出しは、FABフォーミュラというのがあります。
F：Feature（特徴）
A：Advantages（利点）
B：Benefit（利点）
F・A・Bの順に書き出すと、ベネフィットをうまく書き出すことができます。今回は大きく触れませんが、ご興味のある方は調べて見てください。
人間の本質的な原動力とは？
まず、人間は本質的には猿やチンパンジーと変わらないという前提を受け入れてください。
そして人間が持つ本質的な原動力については、DRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）や、コピーライティングを駆使している人の多くが持っているバイブル、『現代広告の心理技術１０１』（ドルー・エリック・ホイットマン著）に書かれている『生命の8つの躍動（LF８）』に体系化されています。
- 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい。
- 食べ物、飲み物を味わいたい。
- 恐怖、痛み、危険を免れたい。
- 性的に交わりたい。
- 快適に暮らしたい。
- 他人に勝り、世の中に遅れを取りたくない。
- 愛する人を気遣い、守りたい。
- 社会的に認められたい。
つまり、この『生命の8つの躍動（LF８）』と、あなたの商品やサービスのベネフィットをつないであげれば、お客が行動する可能性はかなり高くなるわけです。
改善ポイントは「見出しファースト」
広告の反響が悪い時、文章の改善から手を付けがちですが、それよりも優先度の高いところがあります。
それは「見出し」です。
見出しのの１行を変えるだけで、 その反響が２倍３倍になることは良くあることなのです。
現代広告の父であるデイヴィッド・オグルヴィは、”見出しで8割の結果が決まる”と言っていました。 見出しが悪いとお客はそこから先に進んでくれないからです。
文章や文言よりもまずは見出しをテコ入れしてみてください。
- 悪い例：当菓子店の最新の逸品を試食してください！
- 良い例：チョコレート好きのみなさんへ、3キロのファッジ・デビル ボルケーノ・パイにかぶりつこう。もちろん無料！
引用元：『現代広告の心理技術101 』P154
心理学に強い広告のプロに文章術を取り入れよう
WEBサイトの文章（WEB広告ものですね）は言わば「ディスプレイ上の営業マン」です。
営業マンは会社の数字をダイレクトに左右する存在ですし、多くの会社は採用や育成に時間と労力をかけます。
しかし、「ディスプレイ上の営業マン」は、なぜかリアルの営業マンと違って、片手間の作業になったり、予算を大きく割く対象にならなかったりすることは、中小企業ではよくある話です。
要は大して重要視していないんですよね。
なぜなら「ディスプレイ上の営業マン」はリアルの営業マンと違って、圧倒的に多くのユーザーにアプローチできますし、文句も言わないし、24時間働いてくれますし、急に休んだり退職することもないですからね。
どう考えても、リアルの営業マンより遥かに重要視すべきです。
もしあなたがWEBサイトの申込み数を増やしていきたいなら、我流でなんとかしようとせずに、心理学に強い広告のプロのノウハウを見ながら、改善していくことを強くおすすめします。
プロのノウハウで秀逸なものは多数ありますが、『現代広告の心理技術１０１』が特におすすめです。
「どうすればお客は行動を起こすのか？」という顧客の行動心理を徹底的に解明した本で、これ一冊であらゆる場面で対応できます。
併せてこちらの記事もどうぞ
I thought the website's writing was fine... What should I improve?
If that is what you are thinking, this article is for you.
Are You Pushing Your Product's Services, Features, and Announcements on People?
This is a common mistake.
Customers do not want your product's services themselves.
So what are customers looking for?
You may have heard the saying “If you are selling drills, sell the holes.”
Customers want the gains, value, and results they obtain by using a product or service.
In marketing terminology, this is called a benefit (a gain for the customer).
To Put It Bluntly: Just Write the Benefits
The urge to describe a product's or service's features comes from directing your message toward yourself (your company).
So make “you,” rather than yourself, the subject, and shape the message to answer the question, “What do I gain?”
Let's take a toothbrush as an example.
A “super-slim shape” reduces the volume of the part that enters your mouth by approximately 30%.
Going deeply into benefits may sound somewhat exaggerated, but humans instinctively seek to avoid loss and threats to life, so you can appeal to powerful motives for action (inquiries or purchases).
For identifying benefits, there is also the FAB formula.
F: Feature
A: Advantages
B: Benefit (advantage)
Writing things out in F, A, B order helps articulate benefits effectively. I will not discuss it extensively here, but if you are interested, look into it.
What Fundamentally Motivates Humans?
First, accept the premise that humans are essentially no different from monkeys or chimpanzees.
The fundamental motives humans possess are organized in a book that serves as a bible for many practitioners of DRM (direct response marketing) and copywriting, “101 Psychological Techniques of Modern Advertising” (by Drew Eric Whitman), through its “Life-Force 8 (LF8)” framework.
- To survive, enjoy life, and live longer.
- To enjoy food and drink.
- To be free from fear, pain, and danger.
- To have sexual relationships.
- To live comfortably.
- To be superior to others and not fall behind in the world.
- To care for and protect loved ones.
- To gain social approval.
In other words, connecting the “Life-Force 8 (LF8)” with your product's or service's benefits makes customers much more likely to act.
Improve the Headline First
When an ad gets a poor response, people tend to start improving the body text, but something else has higher priority.
The headline.
Changing just one line of headline often doubles or triples the response.
The father of modern advertising, David Ogilvy, said, “The headline determines 80% of the outcome”. If the headline is poor, customers will not read any further.
Before changing the body text or wording, improve the headline.
- Bad example: Please taste our confectionery shop's latest masterpiece!
- Good example: Chocolate lovers, sink your teeth into a 3-kilogram Fudge Devil Volcano Pie. Absolutely free!
Source: “101 Psychological Techniques of Modern Advertising,” p.154
Adopt Writing Techniques from Advertising Professionals Who Know Psychology
Website writing (and web ads too) is, so to speak, “a salesperson on the screen”.
Salespeople directly affect a company's figures, and many companies invest time and effort in hiring and training them.
Yet in small businesses, the “salesperson on the screen” is often treated as a spare-time task or denied a substantial budget, unlike real salespeople.
Essentially, it is not taken very seriously.
Unlike a real salesperson, the “salesperson on the screen” can approach vastly more users, never complains, works 24 hours a day, and never suddenly takes leave or quits.
By any measure, it deserves far more importance than a real salesperson.
If you want to increase applications through your website, I strongly recommend improving it using the know-how of advertising professionals with expertise in psychology, rather than trying to manage entirely your own way.
There is plenty of excellent professional know-how, but I particularly recommend “101 Psychological Techniques of Modern Advertising.”
It thoroughly explains the psychology behind the question “How do you get customers to act?” and this one book can help you handle all kinds of situations.
WEBサイトの文章はこれでいいと思っていたのだけど、、、何を改善したらよいのだろう？